“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，憑借“豪賭”式的口號(hào)，華帝搶到本屆世界杯在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大風(fēng)頭，遠(yuǎn)超蒙牛、VIVO等世界杯官方合作商。今天凌晨，法國(guó)隊(duì)4:2擊敗克羅地亞隊(duì)，時(shí)隔20年再度捧起世界杯！隨后，華帝兌現(xiàn)承諾在天貓等平臺(tái)發(fā)出了退款流程公示。不少人以為華帝這次是虧大了，殊不知他才是營(yíng)銷套路滿分的最大贏家。

世界杯

表面虧，其實(shí)營(yíng)銷很成功

今天，法國(guó)隊(duì)獲勝后的第一時(shí)間，華帝官方微信公眾號(hào)就給出了詳細(xì)的退款公告。根據(jù)華帝公司7月4日披露的信息，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上渠道的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，線下渠道約為5000萬(wàn)元。也就是說(shuō)華帝將面臨近8000萬(wàn)的“巨款”退款。

看到這里很多人都在懷疑華帝是不是賠慘了？這里就能體現(xiàn)他的聰明之處了：并不是所有產(chǎn)品都參與，只有指定的冠軍套餐才享受退款。

也就是說(shuō)，實(shí)際發(fā)生的退款，需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是終端零售額。因此，退款將低于7900萬(wàn)元。而且，根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷方案，華帝公司總部只需承擔(dān)線上渠道的退款責(zé)任，即不超過(guò)2900萬(wàn)元；線下渠道的退款責(zé)任則由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)。總的看下來(lái)，華帝這波“退款”其實(shí)并不虧。

另外，細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次退款其實(shí)退的并不是現(xiàn)金！而是以各平臺(tái)購(gòu)物卡形式退款。例如，天貓超市卡和京東E卡等。

退全款方式

這樣算下來(lái)這次的退款其實(shí)是“明虧暗賺”！華帝自己也發(fā)布公告稱，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。的確，以華帝一年60億的銷售額，承擔(dān)8000萬(wàn)應(yīng)該不足為懼的。況且這是一個(gè)非常大的營(yíng)銷事件。

世界杯廣告走一波，華帝笑到最后

在世界杯之前，了解華帝的人可能并不多，因?yàn)槿A帝的豪賭，關(guān)注世界杯、關(guān)注法國(guó)隊(duì)的球迷朋友很自然就把目光聚焦在華帝身上了。有業(yè)內(nèi)人士分析表示，無(wú)論法國(guó)隊(duì)是否能奪冠，華帝都是贏家。“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”活動(dòng)實(shí)際上是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖方案，法國(guó)奪冠就當(dāng)于花了8000萬(wàn)做了個(gè)廣告，如果法國(guó)最終沒奪冠，8000萬(wàn)省了，而廣告效應(yīng)還在。

華帝廣告語(yǔ)

都說(shuō)這次華帝營(yíng)銷很成功？那么套路到底在哪兒？

對(duì)球隊(duì)的選擇眼光獨(dú)到

3月初，華帝簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商，并且宣稱“法國(guó)隊(duì)是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。” 不得不說(shuō)，華帝在球隊(duì)的選擇上有自己獨(dú)到的眼光！畢竟，這屆世界杯分組上，法國(guó)和丹麥、秘魯、澳大利亞分在一起，法國(guó)隊(duì)實(shí)力明顯更強(qiáng)，進(jìn)16強(qiáng)很容易。就沖這一點(diǎn)，大家就比較敢于押注。

“豪賭式”廣告詞吸人眼球

5月30日，華帝在權(quán)威紙媒南方都市報(bào)發(fā)布一則全版廣告，內(nèi)容是“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，借此推出了一款?yuàn)Z冠套餐產(chǎn)品。由此，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這樣醒目的“豪賭式”口號(hào)在網(wǎng)上迅速走紅，這樣的廣告詞寫的很簡(jiǎn)潔順口，更是信息量很大。這樣的史無(wú)前例的世界杯借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)也是很大膽的想法，讓廣大用戶將世界杯的決賽懸念與華帝緊緊捆綁在一起，形成記憶點(diǎn)，也讓他成功地在決賽期間與法國(guó)奪冠后變成唯一大家記得的營(yíng)銷贏家。

縝密的策劃和隨機(jī)應(yīng)變能力

為了增加信任度，在廣告上，不但有華帝董事長(zhǎng)的親筆簽名，還蓋有公章，儼然是一份正規(guī)的合同，讓消費(fèi)者信任度極速提升。而且，華帝不僅簽約法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，還于5月17日簽約了法國(guó)傳奇球星亨利為品牌代言人。

6月30日，法國(guó)隊(duì)淘汰阿根廷，法國(guó)隊(duì)晉級(jí)八強(qiáng)，華帝并未停止活動(dòng)反而還宣布將退款活動(dòng)加碼三天。

緊跟事件適時(shí)選擇傳播媒介

華帝首先在國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的媒體南方都市報(bào)上投放了整版廣告，迅速在傳統(tǒng)媒體上增加了活動(dòng)的權(quán)威度。然后在微信、微博等社交媒體引爆，最后再配合電梯廣告、戶外廣告等，將話題熱度持續(xù)炒高。在社交媒體引起爆發(fā)式傳播。

華帝的話題從法國(guó)隊(duì)進(jìn)去決賽就持續(xù)不斷，而且奪冠后華帝積極發(fā)布信息，主動(dòng)宣布退款流程，加上朋友圈和微博的助力，華帝既贏得了市場(chǎng)，也贏得了口碑。

華帝股份大漲9%！另類世界杯興起

據(jù)悉，在活動(dòng)期間，華帝的總銷售額達(dá)到了10億，等于說(shuō)華帝用8000萬(wàn)賺回了10億，并且在這段時(shí)間里，華帝的股票也出現(xiàn)了上漲，今早開盤，華帝股份最高漲了9.93%，逼近漲停。總的來(lái)說(shuō)華帝這次看似虧本，實(shí)則名利雙收。

股票上漲

當(dāng)然除了華帝，近年來(lái)，借助體育大賽發(fā)力營(yíng)銷，已在中國(guó)企業(yè)中形成潮流，這一浪潮在2018世界杯來(lái)到巔峰。僅以家電行業(yè)為例，就有長(zhǎng)虹、美菱、華帝、萬(wàn)和、TCL、海信等企業(yè)強(qiáng)力參與。相比于不同球隊(duì)之間的角逐賽，廣告界的比拼也絲毫不弱。可以說(shuō)是一場(chǎng)另類的“世界杯”！

以長(zhǎng)虹美菱為例，為助力比利時(shí)國(guó)家隊(duì)世界杯奪冠，美菱在5月30日全國(guó)范圍內(nèi)推出了“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”的活動(dòng)——凡消費(fèi)者購(gòu)買美菱M鮮生冰箱（639L、645L、660L三款產(chǎn)品），比利時(shí)國(guó)家隊(duì)進(jìn)八強(qiáng)打八折，進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單，購(gòu)買其他型號(hào)M鮮生冰箱，若比利時(shí)國(guó)家隊(duì)奪冠則返現(xiàn)1000元。

7美菱

另有消息稱，作為世界杯二級(jí)贊助商，海信拿到這個(gè)權(quán)益的花費(fèi)接近1億美元。根據(jù)資深家電IT行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營(yíng)銷上的花費(fèi)在10億元，而這個(gè)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于海信2017年9.42億元的凈利潤(rùn)。

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話又說(shuō)回來(lái)，相比于海信過(guò)億的贊助，華帝這次的8000萬(wàn)雖然不算多，但卻做到了不輸給其他品牌的營(yíng)銷效果。雖然在世界杯的歷史中已經(jīng)出現(xiàn)了很多的經(jīng)典營(yíng)銷案例，但華帝這次“法國(guó)隊(duì)奪冠就全額退款”完全稱得上世界杯史上最成功的營(yíng)銷案例了。